蜜雪冰城6月底上市 新式茶飲賽道競爭白熱化

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《蜜雪冰城》主題曲的大火,一是可以理解為線下的流量在網上爆發,二是粉絲們自己玩high。蜜雪冰城品牌連鎖茶飲品牌蜜雪冰城主題曲背后的操刀手、蜜雪冰城營銷推廣負責人王偉龍近日接受本報記者采訪時,作出上述表示。在談到蜜雪冰城未來的開業計劃時,王偉龍表示:蜜
《蜜雪冰城》主題曲的大火,一是可以理解為線下的流量在網上爆發,二是粉絲們自己玩 high。蜜雪冰城品牌連鎖茶飲品牌蜜雪冰城主題曲背后的操刀手、蜜雪冰城營銷推廣負責人王偉龍近日接受本報記者采訪時,作出上述表示。在談到蜜雪冰城未來的開業計劃時,王偉龍表示:蜜雪冰城一直保持穩定的發展速度,每年都會有業績目標,店的數量不能超過多少,所以每年到下半年的競爭都很激烈,會沒有那么多的名額。因為我們要考慮的是,門店擴張的速度不能超過供應鏈的擴張速度,也不能超過人力管理的擴張速度。 今年六月,蜜雪冰城在 B站推出的主題曲橫掃社交網絡,光靠你愛我,我愛你,蜜雪冰城甜。還有兩句歌詞" I love you, you love me.Mixueice-cream and tea.",在社交媒體上獲得了爆炸式的營銷效果。這首歌在 B站的官方單曲點擊量突破1500萬,并一度登上微博熱搜。不但如此,網友們還自發制作了多語言版本、樂器版等多個版本。行銷活動的成功,讓蜜雪冰城破圈,市場上對其討論也從三四線市場、低價奶茶等,逐步成為市場高手、萬家專賣店。盡管主流市場和消費群不同,但越來越多的媒體和機構開始將蜜雪冰城與喜茶、奈雪的茶進行比較。而在資本市場,今年1月也有媒體報道,蜜雪冰城完成了20億元的首輪融資,高瓴資本與美團旗下龍珠資本聯合領投,該輪融資后估值超過200億元。 有別于喜茶、奈雪的“網紅”茶屬性,蜜雪冰城在誕生之初就采取了“親民”路線,其產品單價幾乎都在10元以內,更有2元冰淇淋、4元檸檬水等爆款產品。低價位、親民的風格讓蜜雪冰城牢牢扎根于三四線市場,通過經銷商加盟模式,去年已經突破萬家,成為中國茶飲行業第一家萬店規模企業。2020年10月,市場曾傳出蜜雪冰城融資和準備上市的消息。隨后的報道引述消息稱,2019年蜜雪冰城的營收約60億元,凈利潤約8億元。 然而,關于上市的消息,蜜雪冰城仍然保持著對外否認的態度。由于奈雪的茶葉在6月底上市,新式茶飲賽道的競爭已經白熱化。六月三十日,奈雪的茶葉正式在港交所掛牌上市,成為新式茶飲第一股,在資本層面上,將喜茶、蜜雪冰城等一批競爭者甩在后面。但在上市當天,奈雪的茶葉收盤跌破發行價格,目前市值在287億港元左右。資料顯示,新式茶飲生意并不順利,從2018年到2020年,奈雪的茶葉分別實現了10.87億、25.02億、30.57億元的收入;凈損失6972.9萬元、3968.0萬元、2.03億元。奈雪的茶在招股書中寫道,虧損的主要原因是業務規模的不斷擴大和網絡的茶飲,需要大量的資金為經營提供資金和應對商機。同時在今年6月,喜茶又曝出新一輪融資消息,據媒體報道,這次融資過程持續了幾個月,投資方都是老股東,投后估值高達600億元。與喜茶最新一輪融資僅過去4個月,當時由高瓴資本與 Coatue (Corporation Capital)聯合領投,投后估值約160億元。對于二線市場的新式茶飲還處在市場投入期,資金尚未扭虧為盈的情況下,資本將目光又轉向了三四線城市蜜雪冰城,尋找新的商機。 與喜茶、奈雪的茶直營模式,以及Coco、一點點奶茶的加盟模式不同,蜜雪冰城并不參與經營分成,其營收主要來自于向經銷商收取加盟費、管理費等門店經營費,以及后期對供應鏈產品加價獲得收益,其中供應鏈產品加價環節為最主要收入來源。這種加盟模式,使得蜜雪冰城不需要自己承擔門店運營資金,同時借助加盟商本地優勢,實現輕資產的快速擴張。不過經過近兩年的快速加盟期,王偉龍向記者透露今年下半年將放緩加盟速度,將以修煉基本功為主要目的,進行內部培訓和整頓,針對運營管理、食品安全等各方面細節進行提升。 以下是澎湃新聞記者和蜜雪冰城營銷宣傳負責人王偉龍之間的對話:澎湃新聞:近期,蜜雪冰城主題曲的發布成為了一個爆點。對于消費者和市場的熱烈反饋,您作為背后的操刀手有沒有想到?王偉龍:這是屬于一個情理之中,又意料之外的事情。情理之中是因為我們知道它一定會傳唱度比較高,然后意料之外在于沒想到會在這個時間點火起來。這首歌是2019年11月,我們的咨詢公司“華與華”提交給我們的品牌歌曲,當時我們也在各個平臺上推了一波,但發現大家對它無感,我們就把這首歌放在門店進行日常播放。澎湃新聞:那距離這首歌正式發布以來已經有一年半的時間了,其真正大火是品牌在今年6月將歌曲上傳到B站后。所以,“火”與“不火”和平臺有關系嗎?王偉龍:因為我們本身有一萬多家門店,已經花了一年半的時間去播放這首歌,相當于有了上億次的播放量,相信大家已經耳熟能詳了。如果這時候,線上又推動了一波營銷,大部分的反應是“我聽過”。 所以這次營銷,是基于在消費者心中已經有了非常深的印象,所以線上出現后,才會勾起大家的回憶。澎湃新聞:從消費者的感受來看,蜜雪冰城一系列的營銷動作都很有特點,包括其門店設計、吉祥物“雪王”的設計。這背后,是基于對蜜雪冰城品牌怎樣的認知呢?王偉龍:蜜雪冰城是一個注重長期主義的品牌。像這次火起來以后,很多人問我會不會考慮把這首歌改編一下,或者再推出一首新歌。我的統一回復是,這首歌我們還要再推一百年。我們的目的是讓更多人知道蜜雪冰城有這首歌,品牌是通過年復一年打造的結果,不是單純靠一個營銷活動。所以,我們蜜雪冰城有營銷日歷,在每年固定的節點做固定的事情。例如春天我們做冰激凌的營銷活動,之后還有520情侶活動,開學季畢業季、周年慶等。 凈虧損6972.9萬元,3968.0萬元,2.03億元。奈雪的茶葉在招股書上寫道,虧損的主要原因是不斷擴大業務規模和茶店網絡,需要大量資金為運營提供資金,應對商機。今年6月,西茶還曝光了新一輪融資消息。據媒體報道,融資過程持續數月,投資者均為老股東,投資后估值高達600億元。而且這離西茶最后一輪融資只有過去4個月了。當時由高淳資本和Coatue(蔻圖資本)聯合投資,投資后估值約160億元。對于一二線市場的新茶葉還處于市場投資期,財務上還沒有扭虧為盈,資本將目光投向三四線城市的米雪冰城,尋找新的商機。蜜雪冰城每年都在做這些事情,讓我們的粉絲和消費者形成一個固定的習慣。本報:除了蜜雪冰城的官方發布,很多內容創作者或粉絲也推出了很多歌曲的改編。有什么讓你印象深刻的嗎? 王偉龍:有20個語言版本,方言版本,樂器版本,都很好玩。這背后其實是我們營銷理念的改變。2019年之前,蜜雪冰城的營銷活動主要是PGC(專業制作內容),由品牌方制作發布。但是2019年,我們推出了一款搖搖奶昔。一個粉絲做了一個奶昔掉在地上的視頻,贏得了幾十萬的贊譽。這是蜜雪冰城火災的第一個視頻。之后我們發現UGC(用戶制作內容)的能量遠遠超過PGC,于是開始重點培養UGC,想盡一切辦法讓粉絲制作內容,從被動接受品牌方的信息,開始讓粉絲制作內容。所以這首主題曲的火可以理解為線下流量在線爆發,粉絲自己玩high。 本報:如何鼓勵粉絲制作內容?王偉龍:我們有一個想法,活動能不能玩high取決于我們自己的人是否愿意玩。所以當時這首主題曲在嗶哩嗶哩火了之后,為了引流其他短視頻平臺,我們提倡蜜雪冰城的所有老板和店員都要做內容創作。這個宣傳量巨大。蜜雪冰城平臺上有近10萬員工、老板、店員。流量產生后,我們會與一些高質量的內容互動,轉發官方賬號,郵寄禮物。本報:當你提到蜜雪冰城時,你經常會提到它的主要市場在三四線城市,你會好奇商店什么時候能在一二線城市開業。 王偉龍:這個問題被問了無數次,也是大家十分關注的問題。但是實際上,我們在內部進行業務規劃時,不會區分一線市場,二線市場,三線市場,下沉市場和高端市場。在單一地區,比如我的購物中心或商圈,人流量是多少,消費情況如何,是否適合開蜜雪冰城。根據這一判斷,我們認為蜜雪冰城未來在國內市場的發展空間來在國內市場的發展空間仍然很大。澎湃新聞:市場也有疑問,蜜雪冰城已有一萬多家門店,還能開多少家?以7-11為例(日本連鎖便利店品牌),它可以在一條街上開兩三家商店,但還沒有達到飽和度。當時我們也去7-11學習,問為什么開店這么密集。當時他們給我的答案是不明白為什么中國企業一直在說飽和。 事實上,對單一品牌而言,首先,商店在密集的情況下,區域內的競爭力很大,競品不容易進入。二人管理費用,貨物運輸費用,以及總部對商店的管理費用,都會降得很低。假如你在這座城市只有一家商店,那么企業的管理費用就會遠遠超過商店的盈利能力,但是如果你在這座城市有很多商店,你可以只派一個小團隊來管理,商店的管理費用就會降到最低。公司競爭到最后,其實就是控制成本的能力。 《澎湃新聞》:那么,蜜雪冰城的開業計劃又是怎樣的呢?事實上,蜜雪冰城一直保持著勻速發展,每年都會設定業績目標,門店數量不能超過多少,因此每年到下半年的競爭都很激烈,會沒有那么多名額。由于我們要考慮的是,門店的擴張速度不能超過供應鏈的擴張速度,也不能超過人事管理的擴張速度。事實上,我們在2015年經歷過這樣的情況,當時我們發現門店管理存在漏洞,因此在2015年下半年,我們有幾個月的時間停止對外加盟,在內部進行大的培訓,在內部進行大的整頓,在內部進行大的整頓,在內部進行大的整頓,在內部進行大的整頓,在內部進行大的整頓,在內部進行整頓,在內部進行整頓,在內部進行整頓,在內部進行整頓,在內部進行整頓,在內部進行整頓,在內部進行整頓,在內部進行整頓,在內部進行整頓,在內部進行整頓。

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